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Auteurs indexés : Kourréa Traoré. Source : dumas-05757247, version 1.

Ce mémoire s’intéresse à la question centrale de la mesure et de la démonstration de la valeur de la communication au service de la performance globale des organisations. Dans un contexte marqué par une pression accrue sur les budgets, la volatilité de l’attention et la fragmentation des médias, les communicants doivent désormais prouver leur contribution au business, tout en assumant leur rôle sociétal et symbolique. La première partie présente l’évolution du concept de performance communicationnelle, en soulignant sa dimension plurielle : économique, symbolique et sociétale. Elle démontre que les effets de la communication, souvent immatériels et différés, complexifient leur objectivation mais n’en diminuent pas pour autant l’importance stratégique, notamment en matière de légitimité et de réputation. La deuxième partie examine les méthodes existantes de mesure et de pilotage. Elle met en lumière la coexistence d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs, issus du marketing, du numérique ou encore des relations publiques, ainsi que l’émergence de modèles intégrés tels que le Marketing Mix Modeling ou l’attribution multi-touch. Les apports récents de l’intelligence artificielle offrent de nouvelles capacités prédictives, mais s’accompagnent également de limites éthiques, techniques et organisationnelles. Cette partie montre aussi que la mesure ne peut être opérante que si elle est acceptée culturellement par l’organisation et pilotée de manière cohérente avec la direction générale. Enfin, une enquête qualitative menée auprès de sept professionnels de la communication met en évidence une conviction partagée : la communication a un impact sur la performance business, même si celle-ci reste difficile à quantifier pleinement. La réputation, la gestion de crise, l’alignement entre promesse et expérience et la capacité à générer de la confiance apparaissent comme des leviers fondamentaux de protection et de développement des résultats économiques. Les répondants soulignent également les freins persistants : coût des outils, RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), faible culture de la mesure, absence d’indicateurs standardisés. L’analyse confirme ainsi que la démonstration de la valeur de la communication repose moins sur une recherche d’un indicateur unique que sur une approche intégrée, contextualisée et orientée vers le dialogue entre communication, marketing et direction générale. Le mémoire propose finalement des recommandations opérationnelles favorisant la consolidation de tableaux de bord de performance, l’acculturation des organisations aux données et une gouvernance plus étroitement alignée entre enjeux de marque et enjeux business. Ce travail ouvre des perspectives prometteuses pour les communicants : passer d’une logique de justification à une logique de pilotage, où la performance communicationnelle devient un levier stratégique pleinement reconnu.